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倒牛奶:蒙牛急功近利的营销成果

五一假期,作为疫情后的第一个正常假期,景区内人头攒动,热闹非凡。与此同时,网上也有“故事”或“意外”发生:

爱奇艺《青春有你3》被广电停播。此前的舆论主要集中在参赛选手的不良行为上,而现在则集中在“倒牛奶”视频风波上。在倒奶舆论发酵的同时,笔者注意到了两个有趣的消息。

一是4月29日,《反厨余法》正式实施;其次,5月4日,南京发布了第一份关于面包店厨余问题的报告。

——《反厨余法》刚刚实施,“倒奶”风暴骤然掀起,节目停播,舆论发酵,主办方、赞助商、艺人、粉丝顿时被暴露在聚光灯下。食用油房中,蒙牛成为焦点。对于赞助商蒙牛来说,是灾难还是必然的巧合?

2021年,肖战代言丑闻结束,网络抵制层出不穷;倒牛奶的风暴将再次来临,就在新法律刚刚受到公众关注的时候。一个又一个,蒙牛昙花一现的不利犯太岁?在笔者看来,这大概与蒙牛业绩不佳,急于在营销上急功近利有关。

一、遥远的千亿目标

4月26日,蒙牛乳业((02319.HK,简称“蒙牛”)公布2020年财报。财报显示,蒙牛2020年营收760.35亿元,同比下降3.8% ;公司股东实现利润35.25亿元,同比下降14.1%。

回想2017年,时任蒙牛总裁的陆敏给2020年定下“双1000亿”的目标,即销量突破1000亿,市值突破1000亿。

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三年过去了,年末营收和净利润双双下滑,蒙牛1000亿元的营收目标落空。2020年,疫情影响消费市场低迷,原奶价格暴涨,营收净利润后退一步。目标和现实相差240亿,足足有150个“甜蜜”。又一个“市值千亿”双1000亿的目标超额完成。截至五一后首个交易日,蒙牛收盘市值为1622.7亿港元。

2.同城好朋友

2020年,蒙牛双千亿目标超纲,差距比较大。可惜有句古话叫“既生于何生良”蒙牛梅西广告分析报告,人是社会动物,可以比较蒙牛梅西广告分析报告,企业也是如此。他们不怕自己做得不好,只怕自己的朋友和生意人做得好。

在内蒙古大草原的奶都呼和浩特,有蒙牛和伊利两家历史悠久的乳业巨头。

作为国内乳业遥遥领先第三的两大巨头,同城的伊利蒙牛一直在暗中较量,类似于通信行业的华为和中兴,“我眼里只有你”。股东在比较,资本市场在比较,市场竞争只有爱与杀。

多年来,两大巨头在奶源布局、加工厂建设、消费者营销等方面一直在暗中较量。我必须拥有你所拥有的。年轻强大、背靠大股东中粮的蒙牛,相比于成立较早、股权分散、没有实际控制人的伊利,发展得更好。甚至一度超过后者。

对于2020年的时间点,蒙牛有“双千亿”的目标,伊利也有“前五千亿”的目标。蒙牛一负一正,伊利也是。前五名提前完成,千亿营收不足。与蒙牛相比,伊利在营收(968.86/760.35)、利润(70.78/35.25)和市值(2411.8元/1622.7亿港元)方面均胜出。2011年,伊利蒙牛的营收还很小,374.5亿到373.9亿。

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伊利的目标一直是冲刺成为世界第一。蒙牛多年的努力,与同城朋友的差距越来越大。发生了什么?怎么做?

伊利着急,蒙牛更着急。落后的原因是作者没有评价或者有评价能力,只是简单的谈一谈挤奶事件相关的网络营销问题。

3、线下营销亮眼

市场缺口越来越大,销售急,营销急。

市场的落后不是营销造成的,但营销一定要急。营销不是一个否定词。对于产品来说,无论是快消品还是工业品,都需要进行必要的营销。毕竟,在这个高速发展迭代的时代,酒香还是怕巷子深。

对于位于北方内陆大草原的传统第二产业制造企业蒙牛来说,传统的营销方式无非就是明星产品的推广+节目赞助。销售产品、打开市场、赞助项目是最快、最有效的营销方式。选秀节目、综艺节目、晚会、蒙牛、伊利、OPPO、VIVO,这些都是常客。的确,随着地推的超高执行力,加上湖南卫视的《超级女声》将蒙牛酸酸奶的名号传遍全中国,蒙牛的快速崛起一度超越伊利,一幕幕历久弥新。褪黑素、贝贝家、蒙牛的事实证明,赞助是有效的,营销是成功的。

四、水土不服的网络营销

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进入互联网时代,年轻消费群体的主要信息来源转向互联网,互联网营销应运而生。电视营销吸引线下中老年消费群体,线上营销吸引年轻群体,线上线下组合拳营销覆盖全年龄段。只是蒙牛的方式在互联网这块新的沃土上似乎有些不适应。

互联网的舆论立场无非就是微信、微博、知乎、B站、豆瓣等熟人、陌生人社区。以微博为例,蒙牛近日官宣肖战代言蒙牛产品,在微博上引起轩然大波,舆论严重两极分化。,从打肖战到骂蒙牛,毫无兴趣的KOL。蒙牛虽然知道肖战在网络舆论评论中两极分化,但还是让肖战担任代言人,但只看到了自己的流量和强大的流量引流能力。转化为销售额。

大部分公司花钱请代言人,一定要聘请引流、带货能力强的人来传播公司的口碑,为产品吸引流量。这就要求代言人要有良好的社会评价和舆论评价或中立性,至少不能出现明显的“点”。毕竟好事不出门,坏事千里迢迢,舆论总是对负面信息的表现力更强。他的砒霜,我的蜂蜜,中药都说温补之物要有中和性,过头了也不过分。两极分化的代言人,就等于为了取悦一些人而得罪了一些人。蒙牛在得罪了以KOL为代表的大量潜在消费者后,更加得意忘形,毫不留情。黑粉、黑流量真的成了微博的一大奇观。

互联网的传播力、移情力和记忆力都比线下强很多。在互联网仍沉迷于蒙牛等国内乳企三聚氰胺、“毒奶门”等负面舆论的情况下,蒙牛要为原罪负责。他们也可以自己打造黑粉,只能说明蒙牛没有能力感同身受网络舆论的生态,也不在乎网络舆论。事实是,整个年报充斥着明星营销,完全忽略了大部分非明星粉丝的潜在消费者;蒙牛' 多年来微博相关营销活动,除了代言人和赞助节目外,并没有什么亮眼之处。然而,除了艺人粉丝,没有“自发粉”,也没有像“透明奶”这样可以出圈的产品。归根结底,还是用北方内陆城市第二产业制造业的线下营销思维来对待互联网,对互联网没有深刻的理解和同理心。

先生,时代变了!网络是个敏感、记仇、喜怒无常、难相处的年轻人,你还在努力讨好中年人。

当然,不可否认,蒙牛的网络营销也有它的成功之处。2018年,蒙牛推出的代餐奶产品在互联网市场(朋友圈等)非常成功。那段时间,作者的朋友圈都是关于慢燃的。,大家都在说烧得慢,产品供不应求,交货期甚至可能要拖上一两个月。但是,这种成功是因为产品充分满足了目标群体的迫切需求和单一产品市场的空缺,而不是单纯的产品营销的成功。

5.真正的水果营销,急功近利

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目前愈演愈烈的倒奶事件,简单来说就是粉丝为了给自己的偶像选秀积分买一盒牛奶,然后只要在奶帽上投票二维码就雇人倒奶的荒谬行为。 . 这次被甩的多的牛奶是蒙牛出品的真果系列,而参与粉丝投票的选秀节目则是蒙牛振国赞助的《青春有你3》。

目前,对倒奶事件的批评已经从选手和粉丝蔓延到节目组和赞助商蒙牛,新华社、央视、人日、紫光阁等官方大V严厉批评。私下流量中,痴迷丁腈胺的国民奶黑,蒙牛做的小黑粉丝,低俗发达的朋友商界,急于转移注意力的艺人粉丝,以及热血沸腾的流量KOL急于表达,“反浪费”的守法者、看不到浪费的储户等,趁机趴在地上狠狠踩了一脚,甚至还有吃瓜群众看热闹不觉得有什么大不了的人——他们都是潜在的消费者!

各方都在装死,围观者在狂欢。没有人知道舆论的发酵会在什么时候结束,到什么程度结束,只能等待结果。

过去,逃跑是可耻的,但有效,因为明星的黑粉被激怒了,只要时间够长,折扣够低,总会有一些“粉丝”可以为你发声。但这一次,新法刚刚成立,官宣结束,舆论声讨,舆论沸腾,装死有什么用,公关有什么用?——毕竟这个民族是传统的农耕民族,节约粮食是天经地义的事!而且,《反食品消费法》新法刚刚制定,就像新官上任三把火一样,必然会受到严厉惩处和制定。我刚刚惩罚了面包,它会加更多的牛奶吗?毕竟,面包和牛奶,

事实上,如果蒙牛因为牛奶丑闻而受到惩罚,那么蒙牛就会受到委屈。它在营销计划上花费真金白银,并用真材实料销售产品。怎么了?从法律和理性上看,蒙牛大概率不会受到处罚,挤奶的直接策划者爱奇艺也不会受到处罚,但这次舆论造成的名誉损失和负面评价只能由蒙牛。这是玉清、老百姓、网民的朴素理想。

笔者想说的是,蒙牛在这起事件中并不是无辜的,而是自找的或者过于自信和傲慢。

蒙牛斥巨资生产辅助奶纯粹是为了从粉丝那里赚钱。蒙牛赞助节目多年不可能不知道粉丝“努力”的高天花板和艺人背后“坏”资本的下限,倒牛奶是蒙牛,爱奇艺草稿流程设计的必然结果,并且这个结果的风险过程设计者是心知肚明的。倒牛奶结果的出现,只能说活动设计者完全没有职业道德和社会责任感。

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其实去年的《青你2》在网上就有倒奶的信息,赞助商是蒙牛,大家可别无知!

其实今年的《蓝你3》把去年包装上的boost code改成了瓶盖,结果你没想到!

其实,当“倒牛奶”视频首次出现在网络上时,就有人提醒蒙牛,舆论风波又要开始了,大家不要在意!

其实,《反食物浪费法》刚出来,倒奶视频刚传出去的时候,你可以去公关控资本,但你不在乎!

一年200多亿,占销售、营销和管理费用的1/3,只设计倒牛奶的营销效果,敢于无视节食的社会正义,敢于让最高官员,底部普通网友的愤怒无法抑制。

6. 风雨过后

风波过后,蒙牛在网络上的负面评论将再次凸显。明星粉丝以外的普通网民不知道仇恨何时会恢复原状,政府当局也不知道如何解除营销嫌疑。业绩没有达到预期,舆论更是雪上加霜,得不偿失。

不管结果如何,不管有没有处罚,不管处罚谁,倒奶丑闻都是对快消品营销行业、蒙牛等企业的提醒和提醒:产品营销必须采取考虑到法律原因,以及人和资本的邪恶。做好万全防范,不图谋小利,保持良好信誉。